內(nèi)容摘要：面對激烈的市場競爭，越來越多的商家選擇了明星代言產(chǎn)品的方式，吸引社會大眾的注意力，以期贏得市場。明星代言是否真就是打開市場的試金石？明星代言廣告如何才能使明星本人、廣告主、消費者等同時獲益，使廣告市場能夠持續(xù)生存與和諧發(fā)展？本文從明星代言現(xiàn)象及明星效應(yīng)的利用等方面進行了分析研究。

　　關(guān)鍵詞：注意力　明星　廣告　 消費者　市場

　　隨著現(xiàn)代社會由“短缺經(jīng)濟”進入了“過剩經(jīng)濟”時代，消費選擇的范圍和種類大大增加。不同企業(yè)同類產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越小，產(chǎn)品的價格差異也越來越小，同時不同企業(yè)間的服務(wù)質(zhì)量和水平也日趨接近。在

　　和諧的廣告市場要求明星效應(yīng)的正向表現(xiàn)

　　“和諧社會”包含經(jīng)濟和諧，高水準的合作、信任、互惠、公民參與與經(jīng)濟社會的繁榮，安全和歸屬感，社會秩序的穩(wěn)定，人際關(guān)系的和諧等社會軟實力等。“和”：親睦，反映了人們心理上的感受和生活處世的態(tài)度，具有感情色彩，包括了深邃的內(nèi)心活動�！爸C”：配合得當，因此，“和諧”不僅描述了系統(tǒng)構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)等是否配合得當，社會，自然和人類之間的和諧度，這是一個大系統(tǒng)的配合協(xié)調(diào)，而在大系統(tǒng)內(nèi)的每一個子系統(tǒng)內(nèi)之間以及每個子系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素之間的比例是否協(xié)調(diào)，如果將廣告市場作為一個大系統(tǒng)內(nèi)的子系統(tǒng)，又包含了“廣告商、廣告媒體、明星、消費者”這樣四個因子，它們之間的內(nèi)心活動、感受和態(tài)度以及因子間、因子和系統(tǒng)、子系統(tǒng)間的關(guān)系等，構(gòu)成了和諧的正向表現(xiàn)與沖突的負向表現(xiàn)。和諧性正的向表現(xiàn)應(yīng)該是親切的、寬容的、成熟的、平和的……

　　在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。在社會關(guān)系網(wǎng)中，存在著各種各樣的“節(jié)點”，不同的“節(jié)點”有不同的吸引力，這些不同的“節(jié)點”就是不同的人在社會中的不同“身份”，不同的“身份”也就存在不同的社會注意力資源。明星是消費社會中精神內(nèi)容的一種制度性存在。人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿明星的生活模式和消費行為，在明星身上，就像在神奇的魔鏡中一樣，時刻能讀到自己，讀到自己的需要……明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應(yīng)之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應(yīng)具體體現(xiàn)為：

　　首先，明星的光環(huán)效應(yīng)可以折射到商品領(lǐng)域。

　　由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導(dǎo)致明星周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”。這種明星的光環(huán)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認為是好的，具有較高檔次的，甚至被認為是不可實現(xiàn)的。消費者愿意效仿他們，并渴望實現(xiàn)他們的生活方式、價值觀念、言談舉止等等。企業(yè)看準這一點，在人們有意無意接受并認可明星的價值觀的同時， 吸引消費者的注意力，潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，變“明星的崇拜者”為“商品的購買者”， 刺激他們的購買欲望，形成潛在的商品購買群體。同時，還可建立實時的可信度或恢復(fù)顧客的信心。這一點用在小品牌招商活動中尤其奏效。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個品牌，卻因為明星的關(guān)系隨即受到重視，經(jīng)銷商與顧客也會因為明星的地位聯(lián)系起該品牌的市場地位，立馬吸引眼球。

　　其次，明星的親和力，與消費大眾的“無邊際溝通”有助于產(chǎn)對象化、親切化。

　　在“過剩經(jīng)濟”的今天，人們面對著種類繁多、性能各異的物品，往往一頭霧水，無從選擇。因此，把商品局對象化、具體化就顯得十分重要和必要。選用明星代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶。把商品與人們耳熟能詳?shù)拿餍锹?lián)系在一起，讓明星代替商品與消費者進行交流和溝通，即充分利用他們的現(xiàn)有知名度和聲望資源，達到了使商品形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實現(xiàn)了這個目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。

　　此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍。

　　廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉(zhuǎn)化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動。
　　明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會對消費者產(chǎn)生強勢誘導(dǎo)。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。

　　有一項關(guān)于明星廣告的影響調(diào)查，調(diào)查中50.2%的人認為明星廣告對自己會引起關(guān)注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響，這說明明星廣告確實產(chǎn)生了明顯的社會效應(yīng)。正是由于消費傳導(dǎo)和廣告宣傳的作用，加上明星效應(yīng)，名牌產(chǎn)品可以由一種產(chǎn)品擴大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品形象可以擴大為企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效益也起了乘數(shù)作用，使名牌商標更具 “含金量”。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。

　　沖突的廣告市場源自于明星效應(yīng)的負向體現(xiàn)

　　利用影視明星做廣告可以借助明星的影響力，但也有風(fēng)險�，F(xiàn)在明星代言已經(jīng)涉及到各種不同種類的產(chǎn)品，除了代言化妝品、護膚品、品牌服裝、美體產(chǎn)品等與明星外在光彩有直接聯(lián)系的產(chǎn)品外，家電、通訊類產(chǎn)品、藥品、醫(yī)院類的廣告中也越來越多地出現(xiàn)明星們的身影。衣食住行，明星們都來分一杯羹。 曾幾何時，任賢齊、鞏俐、全智賢、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝偉、金喜善、趙本山、周迅、劉德華、張曼玉、張惠妹、梁詠琪、聶衛(wèi)平、姚明、王石，米盧……這些明星常常在以不經(jīng)意之間以各種各樣的方式來到了我們的面前，為廠商們推薦著、鼓吹著那些和我們的生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認為是能讓產(chǎn)品“火”起來的不二法則，但，可能你只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。

　　不可否認，明星代言廣告在短期內(nèi)確實能為商家?guī)�來立竿見影的作用，然而弄巧成拙的也不在少�?shù)。某小品笑星曾為“北極絨”保暖內(nèi)衣演出了一幕外星人劫持自己，被一消費者告上法庭；由某著名影星代言的“蓋中蓋”因冒用希望工程名義贈送學(xué)校孩子作為賣點，結(jié)果同樣引來了大眾的窮追不舍。某演員的一句“好身段，走著瞧”，使一個健瘦鞋名聲大噪。然而，它卻因一中年男子認為減肥無效、虛假宣傳而被告上了法庭。北京一不孕不育醫(yī)院也被曝其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時引發(fā)全國媒體關(guān)注此事，兩位明星代言人也遭到大眾的廣泛質(zhì)疑。

　　對商品的性能和功效沒有親身體驗、沒有調(diào)查甚至未做基本核實，在廣告中卻稱其使用效果好；在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中使用絕對化用語，夸大治療效果；違法宣傳保健食品療效……在這些明星代言人完全按照廣告制作商的要求，言之鑿鑿地向大眾宣傳產(chǎn)品的神奇作用，獲得豐厚的報酬同時，客觀上成了一些不良商家的“吹鼓手”。這種明星廣告雖然短期內(nèi)為廠商帶來了利益，卻建立在濫用公眾的信任的基礎(chǔ)上，引發(fā)公眾的反感和抵觸心理，付出的慘痛代價是犧牲了自己的威信和名望。而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質(zhì)，無法將品牌角色與明星之間建立內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以體現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)性。廣告代言是藝人們的另一項生財之路，但有些明星做廣告大受歡迎，而有些明星為了“荷包”鼓鼓，什么廣告都接，結(jié)果誤人又誤己，自毀形象的同時，更給廣大觀眾心里添了一把堵。曾有網(wǎng)友把“拉芳”、“蒂花之秀”、“達利蛋黃派”、“大洋摩托”、“萬信復(fù)讀機”、“蓋中蓋”、“喜之郎”、“飄影”、“亮荘”、“烏雞白鳳丸”的產(chǎn)品廣告評為“十大劣質(zhì)明星代言廣告”。針對消費者的強烈不滿以及混亂的廣告市場，2005年5月，擁有國內(nèi)最大的媒介市場北京市有11部門聯(lián)手行動“阻擊”違法廣告，監(jiān)察、糾風(fēng)部門首次介入廣告監(jiān)管，強調(diào)今后影視明星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等均將被列為商業(yè)欺詐行為重點打擊。北京去年廣告經(jīng)營總額達到215億元，占了全國廣告經(jīng)營總額的五分之一，但違法廣告問題卻從沒有得到根本解決，僅去年全市工商部門就查處各類違法廣告案件2056件，罰沒款達到1700多萬元。醫(yī)療、藥品、保健食品問題尤為突出，虛假、夸大廣告占有相當?shù)谋戎亍＝窈髮⒔�立新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，發(fā)布違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統(tǒng)，向社會公示。對違法率居高不下或發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和發(fā)布者，將責(zé)令其在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正，并對廣告主在一定時期內(nèi)暫停發(fā)布，負有責(zé)任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經(jīng)營資格。此外，有六種違法廣告將被重點查處

　　1.以新聞報道形式發(fā)布的廣告。

　　2.在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等。

　　3.保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。

　　4.藥品廣告夸大功能、保證療效。

　　5.醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈。

　　6.化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。

　　2003年，《成功營銷》雜志曾與搜狐財經(jīng)頻道在網(wǎng)上開展了一個調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果非常有趣。共有316159人在網(wǎng)上參與該項調(diào)查。其中的一個問題是這樣的：“由明星做廣告的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較，您是否認為這代表產(chǎn)品質(zhì)量更好”，有70.77%的人回答為“否”。參與調(diào)查的人有54.28%的年齡在25歲以下，有30.64%的人沒有收入來源。這三個數(shù)字至少說明了年輕人對明星代言的廣告比較關(guān)注。雖然他們目前沒有收入，可能不會是企業(yè)的目標客戶，但是，他們中那么多人認為明星代言并不意味著其產(chǎn)品的質(zhì)量比同類產(chǎn)品要好，所以，一旦他們有了購買能力，成為市場消費的主流時，傾向購買被代言的產(chǎn)品的可能性也許會降低。

　　明星代言如何適應(yīng)市場？

　　如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費者的消費觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。

　　如何才能為企業(yè)在最終確定其明星代言人提供決策數(shù)據(jù)，應(yīng)該考慮的他（她）R值，和S值。圣路可商務(wù)的首席顧問孫路弘建立了一個明星代言人的量化考核：

　　明星代言人的市場價值＝ Q + R + S

　　所謂Q值就是被調(diào)查者在人群中的被喜愛程度與其個人的知曉率之間的比例關(guān)系。Q值越高，他（她）在公眾中的影響力就越高。要正確的評價Q值，必須從科學(xué)的角度對企業(yè)將要選用的代言人進行調(diào)研，評價他們的影響力，為企業(yè)的推廣活動選擇出最合適的代言人。其次，在企業(yè)已經(jīng)選定代言人之后，對廣告宣傳的效果進行評估，了解營銷措施的有效性，為下一步的工作積累數(shù)據(jù)。同時，在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。
　　R值為啟用該代言人的風(fēng)險值。比如，有的企業(yè)在啟用臺灣歌星張惠妹以后，承受了巨大的風(fēng)險，而導(dǎo)致了慘重的損失，這就是一個沒有測量其風(fēng)險值而導(dǎo)致的失敗結(jié)果。R值的研究也是通過各種數(shù)據(jù)來量化的，其具體數(shù)值是一個在0到1之間的小數(shù)，接近0，則風(fēng)險較低，接近1，則風(fēng)險較大，而衡量其風(fēng)險大小有將近20個參數(shù)，包括其年齡，性別，其所屬國家，學(xué)歷，過去的言行，以及其所在行業(yè)的挑戰(zhàn)。R值還有另外一個衡量指標，就是作為代言人，被選擇所代言的企業(yè)越多，所代言的產(chǎn)品類別越廣泛，其R值就會越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產(chǎn)品之間的匹配程度也是R值中的一個參數(shù)。總之，“個人職業(yè)，學(xué)歷等個性化指標”、“其代言產(chǎn)品的數(shù)量指標及質(zhì)量”、“其公眾形象與所代言產(chǎn)品之間的匹配程度”作為參數(shù)構(gòu)成為R值最重要的三個衡量指標。

　　S值是目標群體中對采用的代言人的滿意度指標。該指標也是一個市場調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，是調(diào)研消費者在未經(jīng)提示下可以說出的企業(yè)啟用代言人后他們對代言人的印象，對產(chǎn)品的回顧，重復(fù)采購比率，口碑傳遞比率等一共十個項目的調(diào)研指標。該指標不僅可以科學(xué)地反映代言人對企業(yè)投入成本的回報比率，也可以成為企業(yè)實施決策后向董事會匯報的一個有事實依據(jù)的、客觀的投入產(chǎn)出報告。

　　所以，企業(yè)在采用代言人時，是否會遇到不合理不科學(xué)的情況，完全取決于有關(guān)該代言人的三個科學(xué)數(shù)值，Q,R,S值的組合。企業(yè)在決策使用誰的時候，有必要在Q值的基礎(chǔ)上選擇，在確定代言費用的時候，有必要參考其R值水平，在衡量回報時，有必要參考S值指標，這才是建立一個啟用代言人的科學(xué)的、有市場意識的決策過程。

　　如何才能使廣告主、明星、消費者三方同時受益？

　　一個好的廣告會使消費者產(chǎn)生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費者對此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但不可否認，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費者三贏的效果，應(yīng)該合時合地選擇與品牌的個性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個方面的問題。

　　1、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合

　　產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。類似的，明星的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和過氣階段。對于不同的企業(yè)來說，其產(chǎn)品處于不同的生產(chǎn)周期階段，有的還只是導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進入了衰退期。

　　如果選用處于鼎盛期的名人來代言已進入衰退期的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的退出市場，巨額的費用支出將付諸東流，不僅達不到企業(yè)所期待的品牌塑造效果，對代言的明星來說，未來很有可能會重新代言其他品牌，很容易造成品牌混亂，一定程度上也模糊了明星自身的形象特色。因此企業(yè)應(yīng)該找準二者的最佳結(jié)合點，如當產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般采用人氣極旺的名人，以迅速擴大品牌知名度；而當產(chǎn)品進入成熟期后，則考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。只有當廣告推出選擇的時機與明星本人所散發(fā)出的光芒點曲線相吻合時，廣告費才不會浪費在觀眾的漠視和茫然之中，產(chǎn)品信息流也不會在向觀眾傳達的過程中被阻塞，這樣才有可能使廣告主、明星和消費者在信息的傳達和接受上達成一定程度上的一致。

　　2、要考慮品牌的個性與明星的風(fēng)格是否一致？品牌的價值存在于消費者的意識里，在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，同樣，只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價值。如果形象代言人不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性，清除品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有實現(xiàn)品牌個性與代言人個性的準確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性。持續(xù)的同一性傳播，無論對品牌來說還是對名人來說，都會在社會網(wǎng)絡(luò)中不斷積累自身形象價值，增大在公眾心目中的形象力。

　　3、要考慮明星與產(chǎn)品是否實行的是“一夫一妻制”？

　　有些代言人同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對明星廣告產(chǎn)生懷疑，對明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，無論對品牌來說還是明星來說都會造成非常不利的影響。

　　鑒于此現(xiàn)象，企業(yè)找代言人時，不但要分析其人氣、個性、影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌忠誠。

　　對于一些目光敏銳的企業(yè)來說，可以培養(yǎng)企業(yè)自己的名人，即對明星采取如足球、籃球俱樂部對球星的會員制和轉(zhuǎn)會制的形式。一方面企業(yè)能對明星的未來發(fā)展進行長遠規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有歸屬感并得到可靠的、有實力的企業(yè)栽培，同時獲得穩(wěn)定長期的較高收入，不必良莠不分地胡亂代言，這對企業(yè)和明星的發(fā)展都有積極意義。一旦別的企業(yè)想要將該明星納入旗下，它可以向原企業(yè)支付明星轉(zhuǎn)會費用，原企業(yè)的投資將通過這種方式得到補償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。這種會員制的實行，相信在很大程度上會改變現(xiàn)在明星代言頻繁換人的現(xiàn)象，這無疑也有助于穩(wěn)定目標消費者，有利于在維持已有消費群體的前提下再度發(fā)展?jié)摿ο�費群。

　　關(guān)于明星與品牌之間的契約形式，目前還沒有一個統(tǒng)一的標準，即使雙方白紙黑字，有言在先，但還是經(jīng)常會出現(xiàn)違約行為使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標準化與法制化建設(shè)，為品牌與明星組建一個美好家庭保駕護航。

　　4、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來發(fā)揮明星的效應(yīng)？

　　所謂整合營銷傳播即一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。明星代言品牌只是營銷傳播理論中的眾多手段中的一種，其單兵作戰(zhàn)的影響力是極其微弱的。特別是在消費者日益成熟的今天，單一的明星廣告代言是不足以讓其對產(chǎn)品感興趣，做出購買決策進而產(chǎn)生購買行為的。因此，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為一種必需。企業(yè)選用一個明星，就應(yīng)該盡量利用人們關(guān)注明星的心態(tài)，利用明星做促銷活動、簽名會、見面會等，采用多樣化的營銷傳播手段向消費者傳遞同一訴求，將他們身上正面閃光點和產(chǎn)品的本身最大程度地相互結(jié)合。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益；對消費者來說，由于消費者聽見的是一種聲音，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對明星來說，各種形式的傳播手段使得他們頻繁活躍在人們的視線之中，曝光率及關(guān)注率大幅度增加，其自身的人氣自然得到了很大提升。因此當企業(yè)請明星作為品牌代言人時，必須深入研究，把握住時機，步驟清晰，將資源整合利用到最好的效果，這對廣告主、明星、消費者來講無疑是個三贏的美好局面。

　　明星代言并非市場“萬金石”

　　明星代言只是增強產(chǎn)品與品牌的知名度和消費者關(guān)注度，但是并不能夠從根本上改變消費者對品牌價值與品牌形象的認知。所以不要高估明星對于產(chǎn)品或服務(wù)促銷的價值，要考慮最好的性能價格比。事實上，試圖利用明星的支撐力來維系品牌知名度也是遠遠不夠的。

　　文化與傳播的多元化導(dǎo)致明星成為大眾情人的時代業(yè)已退潮。社會選擇明星作為代言人的同時也會帶來一種排斥，是對認可所選明星代言人以外的其它群體的排斥。每個人對明星都有自己的偏好，而單純的靠某個明星的魅力只能號召一部分人甚至還會激起一部分人的反感。針對明星來說，追星族們是各有所好，甚至“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼，更進一步的說，就是意味著舍棄另一部分的追星族和消費群體。而廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。當然，精明的廣告商都知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做產(chǎn)品的代言人，但大眾情人式的明星又會導(dǎo)致品牌的個性喪失，的確是一個兩難的選擇。過度制造追星氛圍，會在公眾心中產(chǎn)生媚俗和攀比的印象，不利于塑造產(chǎn)品和服務(wù)的文化品位。

　　常常是某部電視劇或電影剛捧紅了一位新人，使之成為“明星”，就被請來擔(dān)當代言人。且不說該明星的形象是否與產(chǎn)品形象符合，僅從對現(xiàn)象的看法上，大眾就會對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生一種輕視，下意識中貶低廠商和產(chǎn)品的文化品位。因為，在大多數(shù)人的眼里，明星只是過眼煙云，尤其是影視明星，有的被認為只是媒體炒作的結(jié)果，有的本身在觀眾心中就不被接受。這樣，同樣是“移情”作用的結(jié)果，產(chǎn)品會被認為不具備文化品位。可以說，這是目前中國廣告的弊病之一，即一味地注重明星效應(yīng)，不利于塑造和提高商品、企業(yè)，包括廣告自身的文化品位。值得擔(dān)憂的是這種現(xiàn)象與其說是競爭，不如說是一種品牌間的攀比之風(fēng)，你請了個星，我必定要請個更大的腕，在這種心理的驅(qū)動下，最終的結(jié)果是熱鬧了媒體，糊涂了消費者。

　　事實上，不同的產(chǎn)品與服務(wù)有不同的特征、不同的核心競爭力、不同的目標消費群、不同的銷售通路與渠道，同時廣告的表現(xiàn)手法也多種多樣，所以并不是每一個企業(yè)、每一種產(chǎn)品都適合用明星做廣告；另外市場環(huán)境瞬息萬變，過去的別人的成功經(jīng)驗并不能簡單移植照搬，任何一個企業(yè)完全沒有必要只盯著明星代言這條路，只有不成一時之快，把自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽與品牌扎扎實實的做好才是根本出路。所謂條條大路通羅馬，從世界500強的成長道路上來看，并沒有多少是走“明星代言”這條路而取勝的。

　　參考文獻

　　[1] 蘇勇、陳小平，《品牌通鑒》，上海人民出版社2003年6月。

　　[2] 零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng) www. Horizonkey.com

　　[3] 羅利、向揚，《注意力經(jīng)營》，《商界導(dǎo)刊》2004年5月。

　　[4] 托馬斯?達文波特、約翰?貝克，《注意力經(jīng)濟》，中信出版社2004年1月。

　　[5] 李向民、徐浩然、王晨,《社會注意力的資源分布及價值評估》，《文化產(chǎn)業(yè)，變革中的文化》，經(jīng)濟科學(xué)出版社2005年6月。